Le géant de l'investissement Morgan Stanley réduit les perspectives du conglomérat de mode Kering alors que Gucci continue de décevoir

L'action Kering a fortement reculé lundi après que Morgan Stanley a retiré sa position haussière sur le conglomérat de luxe, révisant ses perspectives quelques jours seulement avant des divulgations financières critiques. Kering S.A., PPX.DE La banque d'investissement a déplacé sa recommandation de « surpondération » à « équipondération » tout en réduisant son objectif à 12-18 mois de 330 € à 320 €. Les actions ont chuté de plus de 3 % après l'annonce. Le raisonnement de Morgan Stanley était centré sur la valorisation : Kering avait réalisé une performance relative exceptionnelle, battant LVMH, Hermès et Richemont de 300 à 1 700 points de base depuis le début de l’année. Selon la société, cette hausse a largement épuisé le potentiel d’appréciation du titre à court terme. "Notre DCF implique une hausse de 15% des actions, ce qui ne se traduit plus par une surperformance relative", précisent les analystes dans leur note de recherche. Le titre a culminé à 320,50 € le 12 janvier avant de baisser d'environ 16 % au cours de la séance de lundi. Une hausse spectaculaire de 10,90 % sur une seule journée le 10 février a ensuite été effacée par des baisses consécutives de 5,04 % et 6,35 % les 2 et 3 mars. Gucci continue de représenter le principal vent contraire. Les prévisions mises à jour de Morgan Stanley prévoient que la marque phare se contractera de 6,2 % au premier trimestre 2026, soit une détérioration par rapport à la précédente estimation de baisse de 5 %. Pour l’année civile 2026, Gucci devrait générer un chiffre d’affaires de 5,95 milliards d’euros, qui devrait atteindre 7,67 milliards d’euros d’ici 2028. Les analystes ont décrit la situation en toute franchise : « un cas classique où l’amélioration du buzz devance les chiffres concrets ». Les vérifications de l’industrie auprès des partenaires commerciaux européens ont révélé « les premiers signes d’une amélioration du buzz de la marque, mais peu de preuves encore d’une reprise commerciale significative ». Ces perspectives plus pessimistes reflètent également un ralentissement de la recherche sur le terrain au premier trimestre et l’exposition de Kering au Moyen-Orient, qui représente environ 5 % du chiffre d’affaires total. Le déclassement arrive à un moment charnière. Kering devrait publier ses résultats du premier trimestre 2026 le 14 avril, suivi d'une présentation lors du Capital Markets Day le 16 avril. Ces événements serviront de tests cruciaux pour déterminer si le discours de redressement de la direction générale trouve un écho auprès des investisseurs. Morgan Stanley a abaissé de 4% sa prévision de bénéfice par action pour 2028 à 15,97 euros, ce qui reste 15% au-dessus du consensus Visible Alpha de 13,80 euros. Aux niveaux actuels, le titre représente environ 17 fois les bénéfices prévisionnels. L’entreprise prévoit que les ventes à l’échelle du groupe atteindront 18,3 milliards d’euros d’ici 2028, soit une croissance d’environ 25 % par rapport aux 14,7 milliards d’euros de 2025. La marge opérationnelle consolidée devrait passer de 12,5 % en 2026 à 18,4 % en 2028. Le scénario optimiste de Morgan Stanley vise 480 €, basé sur une forte résurgence de Gucci et des marges du groupe en hausse à 25,9 % en 2028. Le scénario pessimiste atterrit à 175 €, en supposant que la nouvelle direction créative de la marque ne parvienne pas à se connecter commercialement. Le prix du marché des options suggère une probabilité d'environ 28,9 % que les actions dépassent 320 € dans les douze mois et une probabilité de 17,1 % de tomber en dessous de 175 €. La banque a identifié deux catalyseurs potentiels pour une nouvelle mise à niveau : la poursuite de la transformation organisationnelle sous la direction du PDG Luca de Meo, qui a pris ses fonctions en septembre 2025, et la preuve tangible d'une véritable dynamique commerciale chez Gucci. Morgan Stanley avait notamment élevé Kering au premier rang en octobre 2025, le soulignant comme l’investissement de luxe européen préféré et saluant « l’éclat de créativité » du secteur. Le déclassement de lundi représente un renversement complet de cette position optimiste.